Uma volta pela feira do maior encontro de gestão de pessoas do sul do Brasil mostrou marcas investindo em fluxo, jogos e brindes. A pergunta que fica é o que acontece quando a sacola chega em casa
Juliana Saboia | Sócia da Palco Inteligência de Negócios | Mestre em Administração e especialista em Marketing
No último dia do Congregarh 2026, fui ao Centro de Eventos da PUCRS sem palestra marcada e sem estande para cuidar, como visitante. Entre um encontro e outro nos corredores, decidi fazer um giro pela feira com olhar de pesquisadora: quem estava ali, o que cada marca oferecia a quem passava e o que essas escolhas diziam sobre o próprio mercado de gestão de pessoas. Fui registrando tudo em áudio, estande por estande.
Realizado pela ABRH-RS (Associação Brasileira de Recursos Humanos – Rio Grande do Sul), o Congregarh se apresenta como o maior evento de gestão de pessoas do Sul do Brasil. A edição de 2026 ocupou três dias, de 30 de setembro a 2 de outubro, com palco principal, duas arenas de conteúdo dentro da feira e a ExpoCongregarh, onde 86 marcas tiveram estandes.
Os números da edição anterior ajudam a dimensionar quem circula por ali: em 2025, foram mais de 90 empresas na Expo e 51% do público ocupava posições de liderança. Ou seja, uma parcela importante de quem percorre aqueles corredores também participa, direta ou indiretamente, das decisões de contratação de fornecedores.
Quem patrocina diz muito sobre o mercado
Antes das ativações, vale olhar para a lista de patrocinadores, porque ela funciona como um retrato de quem está disputando espaço, e orçamento, dentro do RH. A Unimed Porto Alegre ocupou a cota master, com PUCRS e Sistema FIERGS no apoio institucional. Nas cotas diamante e ouro, o que salta aos olhos é a presença das empresas de benefícios corporativos: Raiô, Bee, Valesul, Ticket, iFood Benefícios, Swile e Caju. Na cota prata aparecem ainda Pluxee e VT Soluções.
Essa concentração ganha outro sentido quando colocada ao lado das mudanças recentes nesse mercado. Em novembro de 2025, o Decreto nº 12.712 alterou as regras do vale-alimentação e do vale-refeição. Entre outros pontos, fixou teto de 3,6% para a taxa cobrada dos estabelecimentos e de 2% para a tarifa de intercâmbio, limitou a 15 dias o prazo de repasse e determinou a abertura dos arranjos de pagamento que atendem mais de 500 mil trabalhadores, avançando na interoperabilidade entre os sistemas. A portabilidade do benefício, prevista desde a Lei nº 14.442/2022, ainda depende de regulamentação para sair do papel.
Na prática, as bases da competição mudaram. Quando a regulação e a abertura dos arranjos reduzem parte das diferenças entre os modelos, outros atributos passam a pesar mais: experiência, serviço, marca, tecnologia e a capacidade de conquistar e manter a empresa contratante. E, em muitas organizações, essa conversa passa diretamente pelo RH. Essa é uma leitura minha, não algo declarado pelas marcas, mas ajuda a explicar por que a feira de um evento de gestão de pessoas se parecia, em vários trechos, com uma vitrine do setor de benefícios.
Ao redor desse núcleo, outros grupos também tinham presença marcante: saúde, educação e entrada de jovens no mercado de trabalho, além de tecnologia para gestão de pessoas. A relação oficial de expositores inclui, entre outras, Unimed, Santa Casa, Uniodonto, Hospital Mãe de Deus, PUCRS, CIEE, Nube, QI, Sólides, Nexti, Pandapé e Secullum.
O repertório das ativações
O primeiro padrão que percebi no percurso foi a semelhança entre os estandes. Em muitos deles havia café e algum tipo de ativação, e o repertório se organizava, principalmente, em três mecânicas.
A primeira era o jogo com recompensa. No estande da PUCRS, um quiz dava direito a um suporte de celular e a descontos na pós-graduação. O iFood montou um jogo com pontuação escalonada, em que cada faixa liberava um prêmio diferente: sacola, adesivo, caneta. A Caju propunha um jogo da memória que terminava com uma meia da marca. A Sólides também apostou em um jogo, com bolsa e materiais institucionais como prêmio.
A segunda era a imagem. Dois estandes ofereciam foto profissional e, em outros, a foto funcionava como porta de entrada para o brinde: faz a foto, ganha a sacola e um leque; faz a foto, ganha um botton. A terceira era a tecnologia como atração, representada por um robô que circulava apresentando crachás e produtos de uma das empresas.
Nenhuma dessas mecânicas é nova, e não há nada de errado nelas. Café aumenta a permanência, jogo gera aproximação e fluxo, foto estimula participação e circulação. O que me fez parar foi outra coisa: em boa parte das ativações que observei, a recompensa final era um objeto com a marca. A troca proposta ao visitante era, no fundo, atenção e tempo em troca de um brinde.
O que a ativação mede, e o que ela deixa de medir
Aqui está a tensão que me acompanhou durante o giro. A ativação resolve muito bem um problema: atrair pessoas para o estande. Fila é visível, sacola circulando pelos corredores é visível, gente jogando, fotografando e pegando café é visível. Tudo isso produz uma sensação imediata de movimento e, por consequência, de sucesso. Só que atenção, lembrança de marca e decisão de compra são coisas diferentes, e cada uma pede uma estratégia diferente.
Num evento em que uma parcela relevante do público ocupa cargos de liderança e em que boa parte das relações comerciais é B2B, com ciclos de venda longos e várias pessoas envolvidas na decisão, a pergunta que importa não é apenas quantos visitantes passaram pelo estande. É quantas conversas qualificadas começaram ali, e quantas delas avançaram nas semanas seguintes.
Um jogo da memória pode colocar a marca na lembrança de quem jogou, e isso tem valor. Mas, sozinho, dificilmente coloca uma empresa na lista curta de fornecedores quando chegar a próxima revisão de contrato.
Duas ativações me pareceram ir um passo além, justamente porque entregavam algo conectado à vida de quem estava ali. O desconto na pós-graduação da PUCRS transforma o quiz em porta de entrada para uma oferta real, com um próximo passo possível. A foto profissional, por sua vez, atende a uma demanda concreta de um público que também constrói reputação no ambiente digital. Nos dois casos, o visitante leva algo cuja utilidade vai além do corredor da feira.
É importante registrar um limite desta observação: vi a frente dos estandes, não os bastidores. Não sei como cada empresa capturou contatos, qualificou conversas, integrou os dados ao CRM ou estruturou o pós-evento, e é bem possível que existam processos comerciais consistentes por trás de muitas daquelas sacolas.
Mas, se o principal indicador de sucesso terminar sendo o número de crachás escaneados, o risco é conhecido: medir volume e chamar isso de resultado. É o mesmo problema que vejo em empresas que acumulam dashboards. Dado sem pergunta vira registro, não decisão.
Um evento que pergunta pelo futuro
O tema da edição de 2026 era “Quem imagina o futuro?”, e há um contraste interessante entre essa pergunta e o repertório que encontrei na feira. Boa parte das empresas presentes vende tecnologia, conveniência, dados ou experiência para o colaborador. Ainda assim, nos estandes que percorri, poucas vezes fui convidada a experimentar aquilo que é o valor central da solução: simular o uso de um aplicativo, receber um diagnóstico rápido da minha empresa, comparar um indicador com o mercado ou vivenciar, ainda que em pequena escala, o problema que aquela solução se propõe a resolver.
O robô talvez seja o símbolo mais evidente dessa distância. A tecnologia aparecia como atração, não necessariamente como demonstração do valor entregue. Não se trata de uma crítica a uma marca específica, e sim de um padrão do formato. Feiras de negócios tendem a repetir mecanismos que já provaram gerar fluxo, e isso é compreensível. Mas, quando todos oferecem café, jogo e brinde, a ativação deixa de diferenciar e passa a ser apenas custo de presença.
O poder da utilidade
A primeira implicação é inverter a ordem das decisões. Antes de escolher o brinde, vale definir qual comportamento o estande precisa provocar: agendar uma reunião, gerar uma demonstração, abrir conversa com determinado perfil de empresa, identificar organizações com uma dor específica. A ativação deveria nascer dessa resposta, e não o contrário.
A segunda é tratar o próprio evento como campo de pesquisa. Imagine uma empresa de benefícios que, em vez de apenas entregar um brinde, convida o visitante a responder cinco perguntas sobre a política atual da sua organização e devolve, na hora, um pequeno diagnóstico comparativo. Ou uma empresa de tecnologia para RH que permite inserir três indicadores e visualizar imediatamente onde estão os principais gargalos.
O visitante recebe algo útil, a empresa aprende sobre o mercado e a conversa comercial começa a partir de uma necessidade real, não de uma abordagem genérica. Nesse desenho, o estande deixa de ser apenas ponto de distribuição e passa a ser também fonte de inteligência de mercado.
A terceira é separar os indicadores. Fluxo no estande, contatos capturados, contatos que se encaixam no perfil de cliente ideal, conversas qualificadas, demonstrações realizadas, reuniões agendadas e oportunidades geradas não são a mesma coisa.
Misturá-los é a forma mais rápida de concluir que tudo deu certo sem conseguir explicar exatamente o que deu certo.
No fim, saí do Congregarh com a impressão de uma feira bem estruturada, com marcas relevantes e estandes cuidadosamente produzidos. E também com uma pergunta que deixo para quem planeja a presença da sua empresa no próximo evento: se a sacola sai do estande cheia e a agenda de reuniões da semana seguinte continua vazia, o que exatamente a ativação entregou?
